Empresa israelí le señala a Nestlé y a Roche qué quieren los consumidores

Los grupos focalizados son muy de los ´90. ¿Por qué complicarse en reunir personas supuestamente representativas para hacerles preguntas en persona cuando la inteligencia artificial y el big data pueden hacerlo mejor, más rápido y más barato?

Esa es la premisa para la empresa con base en Tel Aviv y Nueva York, Signals Analytics, que monitorea unas 13.000 fuentes de datos para predecir tendencias futuras; desde sitios de acceso público, como las redes sociales, hasta servicios con suscripción, como Nielsen y Comscore. Los clientes de Signals incluyen marcas reconocidas como Mars, Nestlé y Pepsico, junto con empresas farmacéuticas como Novartis y Roche.

Ayudar a las empresas farmacéuticas a dirigir el desarrollo de sus drogas siempre ha sido una parte importante de las tácticas de Signals. Se ha tornado más aún importante a medida que la búsqueda de una vacuna y un tratamiento para el COVID-19 ha dominado la atención del mundo.

Para entender en qué se destaca Signals, Frances Zelazny, Directora de Marketing, sugiere revisar cómo un fabricante de la industria farmacéutica decide si debe desarrollar una nueva droga o una vacuna. Puede tomar 10 a 15 años sacar un producto al mercado, y cuesta miles de millones de dólares. Incluso en el mejor de los casos, aún falta un año para una vacuna contra el COVID-19, según Zelazny.

«En el pasado, una empresa farmacéutica podía revisar registros de patentes, desarrollos de ensayos clínicos y contenidos de conferencias para determinar de qué hablaba la gente», explica Zelazny. Las empresas farmacéuticas también revisan los beneficios gubernamentales más recientes como un modo de ayuda para tomar decisiones. Compilar toda esta información de manera manual puede consumir demasiado tiempo, es caro e implica riesgos (fácilmente se puede perder de vista un dato importante).

Signals elimina el factor humano de la ecuación. Su tecnología combina todos los datos y los despliega en un tablero personalizada para el cliente o en un «libro de tácticas» visual que es específico para esa industria (alimentos y bebidas, farmacia y cuidados personales o belleza).

Un libro de tácticas de Signals Analytics para industria farmacéutica.

Como un susurro al oído

¿Con qué frecuencia los clientes revisan el tablero de Signals? Un jefe de datos tal vez consulta la información durante todo el día. Otros, quizá solo necesiten mirarlo una o dos veces al mes. Para los investigadores del COVID-19, la consigna es revisar constantemente. «Cada día se genera un diluvio de datos y es imposible que los investigadores lean todo», afirmó el CEO de Signals Analytics, Gil Sadeh. «En medio de esta pandemia, cada minuto cuenta», agrega.

«Los verdaderos indicadores son todo lo que sucede a nuestro alrededor: tendencias de precios al instante, de qué hablan las autoridades de un tema en las redes sociales, qué ingredientes se agregan a los productos», explica Zelazny. «Si sos un jefe de marketing o un jefe de marca, tener acceso a todos estos datos todo el tiempo es como tener un susurro al oído que te indica a qué prestar atención», enfatiza. «Si sos un director de marca y vas a pedirle a la junta directiva que se apruebe una inversión por US$ 100.000, necesitás datos; la información de puntos de venta y de demografía junto a los temas que se abordan en las redes son importantes para tu respaldo», afirma la ejecutiva.

Encontrar la señal entre medio del ruido

El nombre Signals proviene de la noción de hallar la «señal» (información importante) entre medio del «ruido». Es un concepto que adquirieron en el ejército. Los cofundadores de la empresa, Sadeh y Kobi Gershoni, fueron oficiales de inteligencia en las Fuerzas Armadas de Israel. Ellos notaron que, para tomar una decisión en el campo, no se puede tomar solo una fuente de datos; se deben tomar varias señales en cuenta.

Sadeh y Gershoni obtuvieron experiencia en la combinación de inteligencia de fuente abierta (OSINT), la inteligencia de señales (SIGINT) y la inteligencia humana (HUMINT) para permitir sus operaciones encubiertas. Al salir del ejército, ellos quisieron hacer lo mismo como emprendimiento.

Signals no se limita por la geografía, todos pueden utilizar el producto. Sin embargo, por ahora la plataforma funciona principalmente con datos en inglés, aunque Zelazny anticipa que están agregando fuentes en otros idiomas (chino, en especial).

Zelazny destaca que Signals no es una empresa de consultoría que redacta informes sobre tendencias para sus clientes. En cambio, es una plataforma que ayuda a los clientes a tomar mejores decisiones por su cuenta.

CBD, flexitarianismo y cólicos

Dicho eso, el personal de Signals tiene informes técnicos y artículos que comparten algunas de las conclusiones que se obtuvieron a través de su tecnología de IA a partir de la exploración de miles de fuentes.

• CBD, el componente no psicoactivo del cannabis se agrega a todo, desde el champú hasta las galletas de chocolate. La demanda de los consumidores por CBD en la comida y la bebida se destaca, informa la empresa. «El CBD ocupa el tercer lugar en la lista de los ingredientes sobre los que más se habla en este sector, y solo lo superan el aspartamo y la miel en los debates de los consumidores», según datos de la empresa.
• El interés en aumento por una dieta «flexitariana» (semivegana) está más influenciada por las autoridades de la salud que por los efectos medioambientales del consumo de carne.
• Más de 3.300 ensayos de terapia génica y celular de Fase II a Fase IV están en desarrollo actualmente. Temas de oncología, hemofilia, enfermedad de Huntington, anemia falciforme y ELA están entre los objetivos de los ensayos clínicos.
• Los padres hablan en línea sobre la reducción de los gases y cólicos para sus bebés, y hablan mucho. Un 11,7 % de los debates en línea de consumidores en foros sobre productos de nutrición infantil muestra preocupación por el tema, pero solo el 4 % de los productos en el mercado abordan la reducción de gases y cólicos, informa la empresa.
• El café de un origen característico supone el 15 % de todas las conversaciones en línea sobre la popular bebida, pero solo el 5 % de los productos de café en el mercado cumplen esa condición. ¿Podrá el nicho de los productores de café capitalizar este desbalance?

En cuanto al nuevo coronavirus, Signals Analytics informa que hay «un aumento significativo de investigaciones sobre una molécula llamada CYP34A, que proviene del mundo académico, de las empresas farmacéuticas y de otras instituciones de investigación, lo que sugiere que es un área de interés para vacunas y drogas de tratamiento».

Traducido por Natalia Plavnick para Radio Jai con información de ISRAELl21c.

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