“Los pasajeros de lujo son nuestro pan de cada día”

El CEO del club de viajero frecuente de El Al, Lior Tanner, explica el pensamiento a largo plazo detrás de los recientes y controvertidos cambios en el programa.

El más especial de los 2.25 millones de miembros en el club de viajero frecuente de El Al Airlines es un violonchelo. Un violonchelista de orquesta que vuela regularmente a Israel se lleva su costoso chelo con el en un asiento de clase ejecutiva. El violonchelo acumula sus propios puntos de viajero frecuente y ha alcanzado el estatus de platino. No está claro si el violonchelo ha aprovechado sus puntos para un vuelo adicional para descansar de la orquesta y sus vuelos alrededor del mundo. Los pasajeros humanos comparten el estado del violonchelo, y un perro también ha obtenido la membresía en el club.

El viajero frecuente de Matmid del club El Al, que no pertenece a una alianza de aviación global, ha sufrido una serie de cambios en los últimos años. En la última de ellas, que se está llevando a cabo ahora, se ha lanzado un sitio web dedicado y las opciones para utilizar puntos en el club se han ampliado más allá de la aviación.

Hace cinco años, Lior Tanner fue nombrado CEO del programa de viajero frecuente de EL Al. “Soy una persona para misiones especiales”, se describe a sí mismo. “Me llaman por crisis o cambios profundos. Esto me pone en marcha. También es el lugar donde comencé en Fly Card”.

El club se ejecuta como una unidad independiente de El Al. ¿Por qué elegiste operar de esta manera?

Tanner: “Cuando me uní a El Al, el CEO era Eliezer Shkedy, quien creía que no tenía sentido reinventar la rueda, porque hay muchas personas inteligentes de las que puedes aprender. Nos inspiramos en el club de la aerolínea australiana Qantas Airways , que se ejecuta por separado, y decidió operar de esa manera. Somos una especie de startup de Or Yehuda. Los clubes son motores de crecimiento, y esto refleja el modelo del sector de no depender solo de aviones. El propósito del club es involucrar a El Al en la vida diaria de los clientes a través del valor que les brinda. Nos administramos por separado, pero al final, somos parte de El Al”.

“Cuando decidimos emitir nuestras propias tarjetas de crédito, los consultores con los que hablamos nos dijeron que fallaría, porque el mercado estaba saturado y la gente no ponía otra tarjeta de crédito en su billetera. Nos preguntaron: ‘¿Qué tiene? ¿ofrecer?’ Esta actitud despectiva me hizo pensar que lo contrario era cierto.

Quizás no había espacio para otra tarjeta de crédito ordinaria, pero Fly Card es un producto diferente. Creamos una moneda digital en forma de puntos acumulados en las compras. Le dijimos a los consumidores que continuar con sus hábitos habituales de compra, y los puntos se convertirían en vuelos. Incluso hoy, en un momento en que un vuelo hace mucho tiempo se convirtió en una mercancía, sigue siendo un producto deseable “.

Gasto mensual promedio de Fly Card: 7.300 NIS

Cuando se lanzó Fly Card hace cinco años, el número de miembros en el club de viajeros frecuentes de El Al era de 1.3 millones. El club ahora tiene 2.25 millones de miembros. El club se divide en cinco niveles según la frecuencia de los vuelos: frecuente es el estado básico, seguido de plata, oro, platino y platino superior. No cuesta nada unirse al club.

330,000 de estos miembros poseen tarjetas de crédito Fly Card, por las cuales pagan NIS 20-40 por mes. El 75% de las tarjetas son tarjetas básicas, mientras que el resto son tarjetas premium. El volumen promedio de gasto mensual es de 4.500 NIS para tarjetas básicas y 20.000 NIS para tarjetas premium, que representan dos tercios de la facturación de Fly Cards. Cuando se promedian estos dos extremos, el resultado es un gasto mensual promedio de 7.300 NIS. Tanner dice que esta cifra es alta en comparación con otras tarjetas de crédito: un promedio mensual de 3.700 NIS para tarjetas de crédito bancarias y 2.200 NIS para tarjetas de crédito no bancarias.

Las tarifas que cobra por las tarjetas son altas en comparación con el resto del mercado.

“No dudamos sobre si cobrar dinero, no en un mundo en el que se está erosionando la comisión cruzada. Las ganancias por liquidación han caído del 1.5% al ​​0.6-0.7%, y bajarán al 0.5%. El mercado está cambiando para peor para las compañías de tarjetas de crédito, por lo que sus fuentes de ingresos están cambiando. La política de exención de las tarifas de las tarjetas plantea dos problemas: el primero es el daño a los ingresos de la compañía de tarjetas de crédito, y el segundo radica en el concepto, si cree que está dando un alto valor a los clientes, creerá que estarán dispuestos a pagar por ello “.

A pesar de la insistencia de Tanner de que el cobro de las tarifas de las tarjetas está justificado, el club de viajeros frecuentes de El Al está lanzando algo que contradice su agenda: los clientes de la categoría más alta recibirán una exención de las tarifas de sus tarjetas de crédito. “Los clientes de alto nivel del club son nuestro pan de cada día, y esta es una forma de fortalecer la conexión con ellos”, dice Tanner. La exención de las tarifas de la tarjeta es para clientes de oro, platino y platino nuevos, mejorados y existentes, que pagan 40 NIS al mes en tarifas de tarjeta. “Esto está dando mucho dinero, y la compañía de tarjetas de crédito está absorbiendo la pérdida.” Hay una pequeña proporción de clientes de alto nivel que no tienen Fly Cards, y esta es una forma de llegar a ellos “, explica. .

El 98% de los clientes de El Al tienen el estado básico. Los clientes de alto nivel, a los que la aerolínea quiere retener, aquellos que vuelan con mayor frecuencia, constituyen una pequeña proporción de los pasajeros de El Al.

9% de la facturación de liquidación en Israel

En diciembre de 2018, Fly Card anunció que ampliaría su acuerdo con ICC-Cal por 10 años a través de las marcas de tarjetas de crédito Diners y Mastercard (no bancarias). Leumi Card (ahora Max) e ICC-Cal llegaron a las etapas finales de la licitación, con ICC-Cal siendo declarado ganador. “Nos buscaron”, dice Tanner, y explica por qué: “Terminaremos 2019 con una facturación de NIS 30 mil millones, NIS 5 mil millones más que la facturación total en 2018. Esto es sustancialmente más alto que otros clubes. Desde que se lanzó Fly Card , nuestra facturación ha sido de NIS 100 mil millones, el 9% de la facturación total de despacho de Israel. El 12% de las compras de israelíes se convierten en viajero frecuente ” Este cálculo incluye la acumulación de puntos en las pistas de aviación en los mecanismos de beneficios de otras tarjetas de crédito.

Isracard se retiró del juego cuando negoció con Turkish Airlines, que preparó el escenario para el reciente lanzamiento de una tarjeta de crédito conjunta. Al mismo tiempo, el club continúa trabajando con American Express, que emite el 10% de las tarjetas de crédito de Fly Card.

La cooperación entre las compañías de tarjetas de crédito y las aerolíneas está en aumento.

“Estamos en un período en el que los viajes al extranjero y la industria de la aviación están en auge. Están entrando más partes; el pastel está creciendo y atraerá a más clientes. En comparación con los competidores, el jugador con la propuesta de valor más profunda es Fly Card, así que no estoy tan preocupado “.

Los siguientes números muestran cuán importante es el instrumento de ingresos para viajeros frecuentes para El Al. Al ofertar contra Max-Visa, los ganadores, ICC-Cal-Mastercard, se comprometieron a pagarle a El Al un bono de 125 millones de NIS. El Al también obtuvo una opción “fantasma” para bonos monetarios si se vende ICC-Cal o Diners Club. ICC-Cal-Mastercard comparte ingresos con El Al en comisiones cruzadas, tarifas de tarjetas, una comisión por conversión de moneda extranjera e ingresos de los préstamos tomados con las tarjetas de crédito del club. El club actualmente está promoviendo dichos préstamos (con pagos de intereses en forma de puntos de viajero frecuente). Cuando se firmó el acuerdo entre las partes, El Al recibió NIS 60 millones a cuenta de futuros pagos de regalías.

“No podemos indicar la extensión del uso, pero podemos decir que desde 2015, ha aumentado en un 50%. La asignación de vuelos para tarjetas de bonificación es una función del uso. Esto ya no es cuestión de un vuelo del martes a Varsovia durante el invierno. El Al ha revisado su política. (El CEO de El Al) Gonen (Usishkin) es uno de los mayores partidarios del club. Nos permitió seguir adelante con medidas para una expansión sustancial de las asignaciones de vuelos “, dice Tanner.

Pero tus intereses son diferentes. No le importaría si no se usara un solo vuelo extra.

“Eso no es cierto. Eso es pensar a corto plazo, no a largo plazo. Es una burbuja que eventualmente explotará. Es una cuestión de relaciones con los pasajeros, no de vuelos. Si no invertimos en una propuesta de valor, esta relación se dañará. Fuera de los boletos de avión, que es el bono que se usa con mayor frecuencia, hay productos periféricos, como seguros y alquileres de automóviles. Por ejemplo, el uso de puntos para comprar libres de impuestos en un vuelo asciende a decenas de millones de puntos un año. Los empleados de El Al también usan sus puntos así “.

Los puntos de El Al expiran después de tres años. United Airlines, uno de sus competidores más fuertes en rutas a los EE.UU., Anunció recientemente que los pasajeros retendrían sus millas durante toda su vida.

“Examinamos el tema de los puntos que caducan de vez en cuando, y ofrecemos nuevas formas de usar puntos en la aviación y fuera de ella”.

Las cifras indican la escala del desafío que enfrentas. El tráfico de pasajeros hacia y desde Israel está aumentando en más del 10% anual, mientras que la participación de mercado de El Al en el aeropuerto Ben Gurión se dirige al 26%.

“El Al ha estado renovando su flota aérea en los últimos años e introduciendo nuevas rutas, como Tokio, Dublín, Chicago y San Francisco. La competencia está haciendo que El Al esté más concentrado. Puedo decir que El Al no deja piedra sin remover en su esfuerzo para racionalizar y mejorar “.

“No se ejerció presión sobre nosotros, pero nadie es inmune a los errores”

Un cambio en el modelo para acumular y usar puntos Fly Card entró en vigencia en abril de 2019. El nuevo mecanismo suscitó protestas entre los clientes de platino y los mejores. “El método de acumulación se hizo más simple, con una proporción directa al gasto”, dice Tanner. “El cambio incluyó un cálculo diferente para cambiar a un estado diferente, y un pequeño número de miembros se vieron afectados negativamente. Manejamos estos casos individualmente. Después del cambio, también mejoramos la relación de acumulación. No se ejerció presión sobre nosotros, pero no uno es inmune a los errores. El diálogo con los clientes es importante para nosotros, pero no podemos estar de acuerdo con todo. Al final, El Al es una empresa comercial.

Estoy orgulloso de poder decir que estamos cambiando las cosas. ”

El club ahora está tomando medidas que incluyen innovaciones como un sitio web para comprar varios productos con puntos, o con una combinación de puntos y dinero en efectivo, incluidos productos libres de impuestos, electrodomésticos, dispositivos electrónicos, artículos deportivos, etc. Tanner promete que los productos ser ofrecido a un precio de mercado realista.

Otra medida son las opciones ampliadas para usar las tarjetas de bonificación. Cada avión tiene 26 secciones de asignación de asientos virtuales con precios cambiantes según la demanda. Los miembros del club pueden usar puntos para todas las secciones del avión, por lo que todas las entradas también tendrán un precio en puntos, con una opción de pago en parte en efectivo y en parte en puntos (usando un control deslizante que resaltará los precios en esta división ), incluidas las fechas con la mayor demanda, “si se reservan con suficiente antelación”. “El índice de conversión es un promedio de 2-3 puntos por dólar, por lo que usar 300 puntos equivale a $ 100 del precio del boleto”, dice Tanner.

Aquí, también, su interés es el opuesto al del CEO de El Al, que preferirá vender boletos en agosto por dinero en efectivo, no por puntos.

“Parte de la idea que condujo al éxito es que El Al debería ser indiferente sobre el uso de puntos, porque El Al obtiene dinero del club por cada boleto de bonificación. Por lo tanto, no importa quién compre el boleto”.

Hay sitios web que ofrecen a los miembros del club de viajeros frecuentes de Matmid dinero en efectivo por sus puntos. ¿Eso te molesta?

“Intercambiar puntos es algo que aparentemente viola los estatutos de la compañía. Es algo que tiene lugar en una escala marginal, por lo que no nos molesta”.

Tres alianzas dominan la aviación civil: Star Alliance, One World y SkyTeam. El Al no es miembro de ninguno de ellos. ¿Esto ha afectado tu estado?

“Esta situación es principalmente política. El Al no decidió no pertenecer a ninguna alianza. Estamos tratando de compensar esta desventaja mediante acuerdos de código compartido con compañías como American Airlines, JetBlue Airways, Air China, Air México y otras “Los puntos acumulados también se pueden usar con estas aerolíneas”.

La profunda conexión emocional con El Al provoca una lealtad más arraigada a esta marca que el daño. Aunque no es agradable, también leemos la confusión “.

Con información de Globes